Van goed doel naar sterk merk
Van een goed doel naar een sterk merk waar je bij wil horen: aan die transitie werkt het Ronald McDonald Kinderfonds al enkele jaren. Bij een sterk merk hoort een universele, krachtige en eenduidige branding. Daarom heeft het Kinderfonds alle uitingen van het Ronald McDonald Kinderfonds, zowel offline als online, in 2021 langs de meetlat van onze ‘brand key’ gelegd en de uitingen eenduidiger en herkenbaarder gemaakt. Daarbij hebben we de ervaringsverhalen van de families die in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen verblijven centraal gezet. Zowel in tekst, beeld en video is de impact die het Ronald McDonald Kinderfonds maakt nu nog beter zichtbaar en invoelbaar. Ook de community die dit mogelijk maakt – sponsors, donateurs, actievoerders, vrijwilligers – krijgen een steeds groter podium op de website, de sociale media, in het relatiemagazine [t]Huis, in digitale nieuwsbrieven en in mediasamenwerkingen.
Communicatiedoelgroepen
Het Kinderfonds richt zich hierbij op drie focus-doelgroepen:
1. Millennials (mannen en vrouwen van 18-27 jaar)
Millennials worden wel eens een ‘army of do-gooders’ genoemd; er is een grote bereidheid om ‘goed te doen’. Tegelijkertijd willen ze nergens aan vast zitten, ze worden bijvoorbeeld niet snel maandelijks donateur. In 2021 heeft het Kinderfonds hard gewerkt om de spontane naamsbekendheid (‘noem eens vijf goede doelen’) bij de millennials te verhogen. Daartoe heeft het Kinderfonds onder andere de berichtgeving op Instagram geïntensiveerd, meer via video’s gecommuniceerd, een TikTok-account aangemaakt en zijn er meer samenwerkingen aangegaan met social influencers.
2. Moeders (vrouwen van 28-50 jaar)
Moeders zien en voelen relatief gemakkelijk de relevantie van dicht bij je kind zijn als het ziek is, en voelen compassie voor andere moeders. Ze zijn gevoelig voor een emotionele boodschap en kunnen zich verplaatsen in de doelgroep van de Ronald McDonald Huizen. In 2021 is er concreet gewerkt aan het verhogen van het engagement en de geefbereidheid onder moeders, door twee gezamenlijke campagnes te organiseren met het blog- en vlogplatform voor ouders Kids en Kurken, waarbij zowel weetjes over de Ronald McDonald Huizen zijn gedeeld, ervaringsverhalen van ouders en giftvragen werden gesteld. Ook is er meer samengewerkt met ‘momfluencers’ op sociale media en is er meer ‘user generated content’ geplaatst, dus blogs en vlogs van ouders zelf die op dit moment in een Ronald McDonald Huis verblijven. Ook zijn er drie video’s met ambassadeur Jan Versteegh gemaakt waarin hij ouders interviewt. In de media zijn er publicaties gerealiseerd bij onder andere VROUW, Viva, Eva Magazine (EO) en Wendy Online.
3. Babyboomers (vrouwen van 65-75 jaar)
Doordat babyboomers doorgaans zelf kinderen hebben gekregen en soms al kleinkinderen hebben, voelen ze de relevantie van de Ronald McDonald Huizen. Deze leeftijdsgroep doneert vaak nog structureel (maandelijks), wat voor het Kinderfonds een mooie en krachtige basis is. Ook heeft deze doelgroep over het algemeen genomen tijd, wat hen een hele waardevolle groep vrijwilligers maakt. Waar het Kinderfonds zich de afgelopen jaren bij deze doelgroep vooral op het gelijk houden van de scores op betrouwbaarheid, eerlijkheid en transparantie richtte, en daar hele stabiele scores op behaalde, is er in 2021 hard gewerkt aan het vergroten van de spontane naamsbekendheid. Bijvoorbeeld via Facebookcampagnes gericht op deze leeftijdsgroep, media-aandacht in bijvoorbeeld Hart van Nederland en publicaties in diverse lokale kranten als RTV Oost, De Stentor, Omroep Gelderland, Omroep Brabant en Eindhovens Dagblad.
Imago
‘Bekend goed doel’
Het Ronald McDonald Kinderfonds behoort in 2021 opnieuw tot de bekendere goede doelen van Nederland. Ruim acht op de tien Nederlanders van 16 jaar en ouder zijn bekend met het Ronald McDonald Kinderfonds (geholpen bekendheid van 82% volgens meting KIEN Imago Monitor 2021). Dit is ver boven het benchmark van 58%. Deze naamsbekendheid laat een stabiel beeld zien over het afgelopen jaar. Alleen in het vierde kwartaal van 2021 lag deze met 84% iets hoger, waarschijnlijk door de eindejaarscampagne en de bijbehorende media-aandacht.
Spontane naamsbekenheid
Hoewel de geholpen naamsbekendheid (Kent u het Ronald McDonald Kinderfonds?’) dus ver boven het landelijk gemiddelde ligt, ligt de spontane naamsbekendheid, waarbij panelleden wordt gevraagd ‘noem eens vijf goede doelen’, iets onder het gemiddelde. 3% van de Nederlanders van 16 jaar en ouder noemt het Kinderfonds spontaan bij de gedachte aan goede doelen, tegenover een benchmark van 5%. Dit komt in de eerste plaats doordat het Ronald McDonald Kinderfonds een wat kleiner doel is ten opzichte van bijvoorbeeld KWF Kankerbestrijding en Wereld Natuur Fonds. Wel is het iets waar het Kinderfonds door middel van mediacampagnes aan werkt, met name bij de doelgroepen millennials (18 t/m 27 jaar) en de babyboomers (65 t/m 75 jaar).
Share of wallet
Het Kinderfonds meet ook ieder kwartaal de geefbereidheid (‘share of wallet’) onder Nederlanders ten opzichte van het Kinderfonds. Wanneer Nederlanders 100 euro zouden mogen verdelen onder goede doelen, zou 18% een deel geven aan het Ronald McDonald Kinderfonds (t.o.v. 10% benchmark). De share of wallet voor het Kinderfonds is €2,37 (t.o.v. benchmark €1,59). Bij het fictief doneren van 100 euro wordt per Nederlander dus gemiddeld een bedrag van €2,37 gedoneerd. Vrouwen, dertigers, veertigers, laagopgeleiden en Zuid-Nederlanders geven hierbij vaker aan het Kinderfonds dan andere (leeftijds)groepen. Ook Nederlanders met een voorkeur voor doelen in de categorie ‘Gezondheid’ geven vaker (een deel van) de beschikbare 100 euro aan het Kinderfonds.
Media & online
In de media
De McNnificents-campagne in november, de campagne van Radio 538 en de Kerst in Huis-campagne in december zorgden voor een piek in publicaties, zowel regionaal als landelijk. Zo verschenen ervaringsverhalen van de McNificents in het Jeugdjournaal, Algemeen Dagblad, Eindhovens en Brabants Dagblad, De Stentor, Dagblad van het Noorden en Omroep Gelderland. Ook andere momenten in het jaar was er regelmatig media-aandacht voor de Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Bijvoorbeeld via publicaties in De Telegraaf (bijlage VROUW); EVA, het online magazine van omroep EO; en Wendy Online.
Alle publicaties samen leverden in 2021 een totale mediawaarde op van € 3.325.751, en een totaal bereik van 1.384.728.331 mensen. Deze waarde komt tot stand door de AVEs (Advertising Value Equivalency’s) van de berichten te wegen, ofwel de waarde van een mediabericht tegen de kosten van verwante advertentieruimte. In deze analyse zijn niet alle media meegenomen: aandacht via radio en tv is niet gemonitord in verband met de bijbehorende kosten.
Online voel je je thuis
Social media
Ook op social media voel je je thuis bij het Kinderfonds. Op Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, Twitter en YouTube zie en lees je over de impact van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen.
Niet alleen op onze eigen kanalen, maar ook op die van influencers die het Kinderfonds een warm hart toedragen. Zij zorgden voor online bereik op momenten als Moederdag, de McNificents campagne en in de ‘Kerst in Huis’ campagne. In de decembermaand deelden 11 influencers een bericht over het belang van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Samen hebben ze een bereik van 217.000.
Ook online platform Kids en Kurken deelt regelmatig berichten over de impact van het Kinderfonds. Ouders schrijven in samenwerking met het platform over hun ervaringen in de Ronald McDonald Huizen. Kids en Kurken deelt deze verhalen met haar 27.600 volgers op Instagram.
Ook ambassadeurs en Kids en Kurken steunen het Kinderfonds online, maar het Kinderfonds kan ook rekenen op de steun van de volgers van haar eigen social media kanalen. Het social media bericht over de petitie voor Ronald McDonald Huis Utrecht werd alleen al op Facebook 4000 keer gedeeld, en dit zorgde voor bijna 250.000 weergaven. Hartverwarmend!
Kinderfonds.nl
In 2021 vonden allerlei ontwikkelingen plaats op kinderfonds.nl. De site werd hiermee geoptimaliseerd voor websitebezoekers en er zijn stappen gemaakt om via de site de (fondsenwervende) doelen na te streven. Een aantal belangrijke stappen:
- Een pop-up banner om meer abonnees te werven voor de e-mailnieuwsbrief van het Ronald McDonald Kinderfonds, waarmee we warmte toevoegen aan iemands inbox. En zo het verhaal van de gezinnen uit de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen vertellen.
- Een nieuwe, meer flexibele variant op het donatieformulier, waarmee het Kinderfonds minder persoonsgegevens vraagt, sneller op actualiteiten inspeelt en impact kan toevoegen aan de giftbedragen.
- Een geoptimaliseerd, in stappen opgeknipt, aanvraagformulier voor de vakantiehuizen van het Ronald McDonald Kinderfonds voor een betere gebruikerservaring.
Communicatie met belanghebbenden
Het Kinderfonds heeft verschillende groepen externe belanghebbenden. In onderstaand overzicht: de groepen belanghebbenden en met welke middelen het Kinderfonds contact onderhoudt met die groep.
| Wie | Onze middelen |
|---|---|
| (Oud-)gasten | Gastenapp Persoonlijk contact Digitale nieuwsbrief ‘Weer Thuis’ Magazine [t]Huis |
| Donateurs en giftgevers | Digitale nieuwsbrief Relatiemagazine [t]Huis Direct Mail Kinderfonds.nl Social media |
| (Potentiële) actievoerders | Starteenactie.nl |
| HomeRiders, HomeRunners, HomeWalkers | Informatiebijeenkomsten Websites homeride.nl, home-run.nl, homewalk.nl Digitale nieuwsbrief Social media Persoonlijk contact teamcaptains |
| Sponsors | Sponsorborrel INSPIRED Kinderfonds.nl |
| Founding partner McDonald’s | Pagina Kinderfonds op intranet McDonald’s Periodiek overleg tussen McDonald’s en het Kinderfonds Bijeenkomst franchisenemers uit besturen McDonald’s Bijeenkomst Coöperatieve vereniging |
| Zorgprofessionals en zorginstellingen | Ronald McDonald Kinderfonds Family Centered Care Symposium Inspiratiebijeenkomst koplopers op gebied van Family Centered Care E-learning modules Family Centered Care |
| Ouderadviesraad | 2x per jaar bijeenkomst Magazine [t]Huis Persoonlijk contact |
