Van goed doel naar sterk merk
Van een goed doel naar een sterk en herkenbaar merk waar iedereen graag bij wil horen: aan die transitie werkt het Ronald McDonald Kinderfonds. Bij een sterk merk hoort een krachtige, universele en eenduidige uitstraling. Daarom legt het Kinderfonds alle uitingen van het Ronald McDonald Kinderfonds, zowel offline als online, langs de meetlat van onze ‘brand key’. Centraal in de communicatie staan de ervaringsverhalen van families die in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen verblijven. Zo wordt de impact die het Ronald McDonald Kinderfonds maakt zowel in tekst, beeld als video nog beter overgebracht. Ook de community van sponsors, donateurs, actievoerders en vrijwilligers krijgt een steeds groter podium op de website, sociale media, in het relatiemagazine [t]Huis, de digitale nieuwsbrieven en in mediasamenwerkingen.
Focusdoelgroepen
Het Kinderfonds richt de communicatie op drie focus-doelgroepen:
1. Jongeren uit Gen Z en Millennials (mannen en vrouwen van 18-35 jaar)
Met generatie Z – ook wel Gen Z - bedoelen we mensen die zijn geboren tussen 1996 en 2010. Deze jongeren zijn echte digital natives en hebben een geheel eigen kijk op de wereld. Onderwerpen als inclusiviteit, duurzaamheid en openheid staan hoog in het vaandel. Millennials worden weleens een ‘army of do-gooders’ genoemd. Zij bezitten een grote bereidheid om ‘goed te doen’. Tegelijkertijd wil deze generatie nergens aan vast zitten en worden millenials bijvoorbeeld niet snel maandelijks donateur.
In 2023 heeft het Kinderfonds flink gewerkt om de spontane naamsbekendheid bij deze doelgroep te verhogen. Om deze doelgroep te bereiken, heeft het Kinderfonds onder andere de berichtgeving op Instagram geïntensiveerd, wordt er meer via video’s gecommuniceerd en zijn er meer samenwerkingen aangegaan met social influencers. Het aantal nieuwe volgers op Instagram is mede hierdoor gestegen met 17,5 %, oftewel 1.223 nieuwe volgers (doelstelling 10% groei).
2. Moeders (vrouwen van 28-50 jaar)
Moeders zien en voelen relatief eenvoudig de relevantie van het Ronald McDonald Kinderfonds en voelen compassie voor andere moeders. Ze zijn gevoelig voor een emotionele boodschap en kunnen zich verplaatsen in de doelgroep van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen.
In 2023 heeft het Kinderfonds concreet gewerkt aan het verhogen van het engagement en de geefbereidheid onder moeders. Zo is er meer samengewerkt met ‘momfluencers’ op sociale media en is er meer ‘user generated content’ geplaatst, dus blogs en vlogs van ouders zelf die op dit moment in een Ronald McDonald Huis verblijven. De mooie stijging in het aantal volgers op met name Instagram laat zien dat we hiermee op de goede weg zijn.
3. Babyboomers (vrouwen van 65-75 jaar)
Doordat babyboomers doorgaans zelf kinderen hebben en soms ook al kleinkinderen hebben gekregen, voelen ook zij de relevantie van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Deze leeftijdsgroep doneert vaak nog structureel (veelal maandelijks), wat voor het Kinderfonds een mooie en krachtige basis is. Ook heeft deze doelgroep over het algemeen genomen extra tijd te besteden, wat hen een hele waardevolle groep vrijwilligers maakt.
Bij deze doelgroep richt het Kinderfonds zich de afgelopen jaren vooral op haar betrouwbaarheid, eerlijkheid en transparantie. Daarbij is er in 2023 ook gewerkt aan het vergroten van de spontane naamsbekendheid. Bijvoorbeeld via Facebookcampagnes gericht op deze leeftijdsgroep. Het aantal volgers op Facebook is in 2023 met 1% gestegen (doelstelling 1% groei), terwijl de algehele tendens in Nederland is dat het aantal Facebookgebruikers jaarlijks afneemt.
Imago
‘Bekend goed doel’
Het Ronald McDonald Kinderfonds behoort in 2023 wederom tot de bekende goede doelen van Nederland. Acht op de tien Nederlanders van 16 jaar en ouder zijn bekend met het Ronald McDonald Kinderfonds (geholpen bekendheid van 80% volgens meting KIEN Imago Monitor 2023). Dit is ver boven het benchmark van 57%. De geholpen naamsbekendheid laat een redelijk stabiel beeld zien over het afgelopen jaar en ligt net iets onder het lopend gemiddelde van de afgelopen 5 jaar (82%).
Spontane naamsbekendheid
Hoewel de geholpen naamsbekendheid (‘Kent u het Ronald McDonald Kinderfonds?’) ver boven het landelijk gemiddelde ligt, ligt de spontane naamsbekendheid (‘Noem eens vijf goede doelen’), onder het gemiddelde. Slechts 3% van de Nederlanders van 16 jaar en ouder noemt het Kinderfonds spontaan bij de gedachte aan goede doelen, tegenover een benchmark van 5%. Dit komt voornamelijk doordat het Ronald McDonald Kinderfonds een kleiner doel is ten opzichte van grote en bekende stichtingen als KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en Wereld Natuur Fonds. Om door donateurs en vrijwilligers eerder als goed doel overwogen te worden, is het verhogen van de spontane naamsbekendheid een belangrijk streven van het Kinderfonds. En wordt daar al enkele jaren door middel van mediacampagnes hard aan gewerkt, met name bij de doelgroepen Gen Z en Millennials (18 t/m 35 jaar) en de babyboomers (65 t/m 75 jaar).
Share of wallet
Het Kinderfonds meet ook ieder kwartaal de geefbereidheid (‘share of wallet’) onder Nederlanders. Wanneer Nederlanders € 100 zouden mogen verdelen onder goede doelen, zou 17% een deel geven aan het Ronald McDonald Kinderfonds (t.o.v. 10% benchmark). De share of wallet voor het Kinderfonds is € 2,52 (t.o.v. een benchmark van € 1,59). Dat wil zeggen dat bij het ‘fictief’ doneren van € 100 per Nederlander gemiddeld een bedrag van € 2,52 aan het Kinderfonds wordt gedoneerd. Het gemiddelde ‘doneerbedrag’ van degenen die iets aan het Ronald McDonald Kinderfonds zouden ‘doneren’ (17%) is € 14,87 (t.o.v. € 14,88 benchmark).
Media & online
Het Ronald McDonald Kinderfonds heeft gedurende het jaar de media actief opgezocht om ervaringsverhalen uit de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen te delen. Ook was er veel media-aandacht voor hartverwarmende fondsenwervende acties. Interviews, reportages met (oud-)gasten van de Ronald McDonald Huizen en impactvolle, fondsenwervende acties van particulieren, zorgden voor waardevolle aandacht voor de missie van het Kinderfonds in kranten, tijdschriften, op websites, op radio en televisie en op sociale media.
Een mooi hoogtepunt in februari is de overhandiging van de cheque van de Nationale Postcode Loterij. In het tv-programma Koffietijd verraste ambassadeur Jan Versteegh, directeur van het Ronald McDonald Kinderfonds Renate Westerlaken met een cheque van maar liefst € 1.000.000.
Eind maart stond, in samenwerking met McDonalds een hele week bij RTL Boulevard in het teken van het Kinderfonds met onder andere impactvolle bijdrages van Robert ten Brink, Yvon Jaspers, Robert Doornbos en Chantal Bles, Anky van Grunsven en Nienke Plas. Ook andere media pakten dit op tijdens en na afloop van de uitzendingen.
Voor, tijdens en na afloop van HomeSport Events is er veel landelijke en regionale media-aandacht voor hét sportevent van het Kinderfonds. Met onder meer reportages in het AD en de Stentor heeft HomeSport Events naast een prachtige opbrengst, ook voor veel publiciteit gezorgd.
De voorgenomen centralisatie van kinderhartchirurgie door het kabinet heeft direct gevolgen voor een aantal Ronald McDonald Huizen. Onder andere NU.nl besteedt hier aandacht aan met een uitgebreid artikel.
Eind van het jaar was het Kinderfonds het goede doel van het Like my Brand – Moms event, wat veel aandacht op sociale media met zich meebracht en waardoor enkele samenwerkingen met influencers zijn ontstaan.
Mediawaarde
Alle publicaties samen leverden in 2023 een totale mediawaarde op van € 2.904.505 met een totaal bereik van 1.180.377.937 mensen. Deze waarde komt tot stand door de AVEs (Advertising Value Equivalency’s) van de berichten te wegen, ofwel de waarde van een mediabericht tegen de kosten van verwante advertentieruimte. In deze analyse zijn niet alle media meegenomen: de media-aandacht via radio en tv zelf is niet gemonitord in verband met de bijbehorende kosten.
Ook online voel je je thuis bij het Kinderfonds
Social media
Op Instagram, Facebook, LinkedIn, en YouTube zie en lees je over de impact van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Ook vind je hier alle nieuwtjes als eerste, en krijg je een online inkijkje in onze locaties en evenementen.
En ook op de kanalen van online ambassadeur Elise Boers en de andere influencers en die het Kinderfonds een hart toedragen, lees je over de impact van het Ronald McDonald Kinderfonds. Rondom verschillende online campagnes zorgen influencers voor extra bereik en awareness.
Video
Video is een belangrijk onderdeel van de contentstrategie van het Kinderfonds. Met externe videopartijen zijn verscheidene video’s geproduceerd, zoals de aftermovie van HomeSport Events.
Regelmatig neemt het Kinderfonds videoproductie in eigen handen: zoals de promotievideo en teaminterviews voor HomeSport Events, en video-interviews met oud-gasten van de Ronald McDonald Huizen en vakantiehuizen. Ook ambassadeurs werkten mee aan videoproducties voor de eindejaarscampagne.
Het Kinderfonds zet daarnaast Instagram Reels in; korte verticale video’s op Instagram.
Sterke branding en een groot communitygevoel op alle websites
Met de lancering van een nieuw kinderfonds.nl in 2020 en de livegang van het vernieuwde starteenactie.nl in het voorjaar van 2022 en het overkoepelende homesportevents.nl in het najaar van ‘22 voldoen alle drie de websites van het Ronald McDonald Kinderfonds aan de online meerjarenstrategie. Belangrijke uitgangspunten zijn: via branding een sterk merk met duidelijke merkwaarden neerzetten en een community-gevoel creëren, een koppeling met Salesforce, overal hetzelfde Content Management Systeem en daarmee kostenreductie bij processen, onderhoud van de websites en hosting.
Een andere wending
2023 zou hét jaar worden waarin de investeringen van de afgelopen jaren zich zouden uitbetalen. Door het bezoekersgedrag te analyseren, gebruikers- en A/B-testen uit te voeren en SEO-optimalisaties door te voeren en de sites hierop aan te passen. Met als doel: conversieoptimalisatie. Helaas moest het Ronald McDonald Kinderfonds noodgedwongen op zoek naar een nieuwe webpartner. Het Kinderfonds ging een zorgvuldig afgewogen traject in, waarbij kennis en kunde, financiën en sponsoring en vertrouwen en een goed gevoel belangrijke punten waren waarop werd gelet in gesprekken met diverse potentiële nieuwe leveranciers. Ondertussen was het zaak de drie websites met minimale doorontwikkeling in de lucht te houden, omdat alle drie de websites een bron van inkomsten zijn voor het Ronald McDonald Kinderfonds.
Met vertrouwen vooruit
Begin juli werden de drie sites, vol vertrouwen, overgenomen door het Tilburgse digitale full service bureau Indicia. De tweede helft van 2023 gebruikten Indicia en het Kinderfonds om elkaar en de websites beter te leren kennen, eigen te maken en kleine optimalisaties door te voeren. Het is de wens en verwachting dat de plannen van 2023 het jaar er op wél doorgang kunnen vinden. Voor het jaar ‘23 is het Kinderfonds dankbaar voor de nieuwe samenwerking met fijne partner Indicia.
Communicatie met belanghebbenden
Het Kinderfonds heeft verschillende groepen externe belanghebbenden. In onderstaand overzicht: de groepen belanghebbenden en met welke middelen het Kinderfonds contact onderhoudt met die groep.
| Wie | Onze middelen |
|---|---|
| (Oud-)gasten | Gastenapp Persoonlijk contact Digitale nieuwsbrief ‘Weer Thuis’ Magazine [t]Huis |
| Donateurs en giftgevers | Digitale nieuwsbrief Relatiemagazine [t]Huis Direct Mail Kinderfonds.nl Sociale media |
| (Potentiële) actievoerders | Starteenactie.nl |
| HomeSporters | Informatiebijeenkomsten Websites homesportevents.nl Digitale nieuwsbrief Sociale media Persoonlijk contact teamcaptains |
| Sponsors | Sponsorborrel Kinderfonds.nl Digitale nieuwsbrief Persoonlijk contact |
| Founding partner McDonald’s | Pagina Kinderfonds op intranet McDonald’s Periodiek overleg tussen McDonald’s en het Kinderfonds Bijeenkomst franchisenemers uit besturen McDonald’s Bijeenkomst Coöperatieve vereniging Digitale nieuwsbrief |
| Zorgprofessionals en zorginstellingen | Ronald McDonald Kinderfonds Symposium Family Centered Care (FCC) Inspiratiebijeenkomst koplopers op gebied van Family Centered Care E-learning modules FCC |
| Ouderadviesraad | 2x per jaar bijeenkomst Magazine [t]Huis Persoonlijk contact |
