Van goed doel naar sterk merk
Van een goed doel naar een sterk merk waar je bij wil horen: aan die transitie werkt het Ronald McDonald Kinderfonds. Bij een sterk merk hoort een universele, krachtige en eenduidige uitstraling. Daarom legt het Kinderfonds alle uitingen van het Ronald McDonald Kinderfonds, zowel offline als online, ook in 2022 langs de meetlat van onze ‘brand key’. Centraal staan de ervaringsverhalen van families die in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen verblijven. Zo wordt de impact die het Ronald McDonald Kinderfonds maakt zowel in tekst, beeld als video’s nog beter overgebracht. Ook de community van sponsors, donateurs, actievoerders en vrijwilligers krijgt een steeds groter podium op de website, sociale media en in relatiemagazine [t]Huis, digitale nieuwsbrieven en mediasamenwerkingen.
Focusdoelgroepen
Het Kinderfonds richt de communicatie op drie focus-doelgroepen:
1. Millennials (18-27 jaar)
In 2022 heeft het Kinderfonds hard gewerkt om de spontane naamsbekendheid (‘noem eens vijf goede doelen’) bij de doelgroep millennials te verhogen. Millennials worden wel eens een ‘army of do-gooders’ genoemd. Zij bezitten een grote bereidheid om ‘goed te doen’. Tegelijkertijd wil deze generatie nergens aan vast zitten en worden millenials bijvoorbeeld niet snel maandelijks donateur. Om deze doelgroep te bereiken, heeft het Kinderfonds onder andere de berichtgeving op Instagram geïntensiveerd, wordt er meer via video’s gecommuniceerd en zijn er meer samenwerkingen aangegaan met social influencers.
2. Moeders (28-50 jaar)
Moeders zien en voelen relatief gemakkelijk de relevantie van het Ronald McDonald Kinderfonds en voelen compassie voor andere moeders. Ze zijn gevoelig voor een emotionele boodschap en kunnen zich verplaatsen in de doelgroep van de Ronald McDonald Huizen. In 2022 heeft het Kinderfonds concreet gewerkt aan het verhogen van het engagement en de geefbereidheid onder moeders. Zo is er meer samengewerkt met ‘momfluencers’ op sociale media en is er meer ‘user generated content’ geplaatst, dus blogs en vlogs van ouders zelf die op dit moment in een Ronald McDonald Huis verblijven.
3. Babyboomers (65-75 jaar)
Doordat babyboomers doorgaans zelf kinderen hebben en soms ook kleinkinderen hebben gekregen, voelen ook zij de relevantie van de Ronald McDonald Huizen. Deze leeftijdsgroep doneert vaak nog structureel (veelal maandelijks), wat voor het Kinderfonds een mooie en krachtige basis is. Ook heeft deze doelgroep over het algemeen genomen extra tijd te besteden, wat hen een hele waardevolle groep vrijwilligers maakt. Waar het Kinderfonds zich de afgelopen jaren bij deze doelgroep vooral op haar betrouwbaarheid, eerlijkheid en transparantie richtte, is er in 2022 hard gewerkt aan het vergroten van de spontane naamsbekendheid. Bijvoorbeeld via Facebookcampagnes gericht op deze leeftijdsgroep.
Imago
‘Bekend goed doel’
Het Ronald McDonald Kinderfonds behoort in 2022 wederom tot de bekende goede doelen van Nederland. Ruim acht op de tien Nederlanders van 16 jaar en ouder zijn bekend met het Ronald McDonald Kinderfonds (geholpen bekendheid van 81% volgens meting KIEN Imago Monitor 2022). Dit is ver boven het benchmark van 57%. Deze naamsbekendheid laat een stabiel beeld zien over het afgelopen jaar.
Spontane naamsbekendheid
Hoewel de geholpen naamsbekendheid (Kent u het Ronald McDonald Kinderfonds?’) dus ver boven het landelijk gemiddelde ligt, ligt de spontane naamsbekendheid (‘Noem eens vijf goede doelen’), onder het gemiddelde. 2% van de Nederlanders van 16 jaar en ouder noemt het Kinderfonds spontaan bij de gedachte aan goede doelen, tegenover een benchmark van 5%. Dit komt voornamelijk doordat het Ronald McDonald Kinderfonds een kleiner doel is ten opzichte van grote en bekende stichtingen als KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en Wereld Natuur Fonds. Om door donateurs en vrijwilligers eerder als goed doel overwogen te worden, is het verhogen van de spontane naamsbekendheid een belangrijk streven van het Kinderfonds. En wordt daar al enkele jaren door middel van mediacampagnes hard aan werkt, met name bij de doelgroepen millennials (18 t/m 27 jaar) en de babyboomers (65 t/m 75 jaar).
Share of wallet
Het Kinderfonds meet ook ieder kwartaal de geefbereidheid (‘share of wallet’) onder Nederlanders. Wanneer Nederlanders € 100 zouden mogen verdelen onder goede doelen, zou 16% een deel geven aan het Ronald McDonald Kinderfonds (t.o.v. 10% benchmark). De share of wallet voor het Kinderfonds is
€ 13,90 (t.o.v. een benchmark van € 15). Dat wil zeggen dat bij het ‘fictief’ doneren van € 100 door de respondenten die aan het Kinderfonds willen geven gemiddeld € 13,90 gedoneerd.
Media & online
Het Ronald McDonald Kinderfonds heeft gedurende het jaar de media actief opgezocht om ervaringsverhalen uit de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen te delen. Ook was er veel media-aandacht voor hartverwarmende fondsenwervende acties. Interviews, reportages met (oud-)gasten van de Ronald McDonald Huizen en impactvolle fondsenwervende acties van particulieren, zorgden voor waardevolle aandacht voor de missie van het Kinderfonds in kranten, tijdschriften, websites, op radio en televisie en op social media.
Belangrijk hoogtepunt in het mediabereik is aandacht voor de Ronald McDonald Huizen in het RTL5 programma Five Days Inside. Presentator Eddy Zoey verbleef vijf dagen in Ronald McDonald Huis Nijmegen. De uitzending was op 14 september 2022.
Impactvolle media-aandacht in 2022 is er daarnaast voor het samengaan van de Huizen in Amsterdam: het Parool maakte een reportage over Huis VUmc. Tijdens HomeSport Events, dat in 2022 nog HomeRide, HomeRun en HomeWalk heet, is er veel regionale media-aandacht voor de tours. Landelijke media-aandacht is er ook voor ambassadeur Robert ten Brink die radio maakt ten bate van het Kinderfonds, via HomeRadio – onder andere in RTL Boulevard, Linda en de Telegraaf. Voorafgaand aan het evenement verscheen in Vakblad Fondsenwerving een uitgebreid interview met Miranda Noorlander, adjunct-directeur van het Kinderfonds, en Linda Landman, teammanager fondsenwerving van het Kinderfonds. In oktober verscheen Renate Westerlaken, directeur-bestuurder van het Kinderfonds, in het Plus Magazine met een artikel over nalatenschappen.
Het Jeugdjournaal toont in de zomer een reportage over zomervakantie in de Hoeve, vakantiehuis van het Ronald McDonald Kinderfonds, en in het programma ‘Vier Handen op Eén Buik’ is er aandacht voor een familie die verblijft in Ronald McDonald Huis Sophia Rotterdam.
Mediawaarde
Alle publicaties samen leverden in 2022 een totale mediawaarde op van € 3.216.160 met een totaal bereik van 767.539.548 mensen. Deze waarde komt tot stand door de AVEs (Advertising Value Equivalency’s) van de berichten te wegen, ofwel de waarde van een mediabericht tegen de kosten van verwante advertentieruimte. In deze analyse zijn niet alle media meegenomen: de media-aandacht via radio en tv zelf is niet gemonitord in verband met de bijbehorende kosten.
Online voel je je thuis
Ook online voel je je thuis bij het Kinderfonds.
Social media
Op Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, Twitter
en YouTube zie en lees je over de impact van de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen. Niet alleen op de eigen kanalen van het Kinderfonds, maar ook op die van influencers die het Kinderfonds een warm hart toedragen. Zij zorgen voor extra online bereik. Zoals online ambassadeur Elise Boers die haar platform inzet om awareness te creëren voor het Kinderfonds. Veel andere influencers hebben eigen ervaring in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen en vertellen hun volgers hierover.
Steeds vaker zet het Kinderfonds user generated content in. (Oud)-gasten schrijven soms posts voor de Kinderfondskanalen en regelmatig worden hun berichten op de Kinderfondskanalen gerepost. In 2022 is voor het eerst gebruik gemaakt van de nieuwe ‘samenwerkingsfunctie’ op Instagram: een bericht gemaakt door een oud-gast/micro-influencer, verscheen zowel op het kanaal van deze creator als op het kanaal van het Kinderfonds en bereikte zo de volgers van beide kanalen.
Video
Video is een belangrijk onderdeel van de contentstrategie van het Kinderfonds. Met externe videopartijen zijn verscheidene video’s geproduceerd, zoals de aftermovie van HomeRide, HomeRun en HomeWalk, en een video met ambassadeur Jan Versteegh in de Hoeve, vakantiehuis van het Kinderfonds.
Regelmatig neemt het Kinderfonds videoproductie in eigen handen: zoals de promotievideo en teaminterviews voor HomeSport Events, en video-interviews met oud-gasten van de Ronald McDonald Huizen en vakantiehuizen. Ook ambassadeurs werkten mee aan videoproducties voor de eindejaarscampagne.
Het Kinderfonds zet ook Instagram Reels in; korte verticale video’s op Instagram. Een Reel over de vakantiehuizen van het Ronald McDonald Kinderfonds werd 3.651 keer bekeken.
Sterke branding en groot communitygevoel op alle websites
Met de lancering van een nieuw kinderfonds.nl in 2020 en de livegang van het vernieuwde starteenactie.nl en het overkoepelende homesportevents.nl in 2022 voldoen alle drie de websites van het Ronald McDonald Kinderfonds aan de online meerjarenstrategie. Belangrijke uitgangspunten zijn: een koppeling met Salesforce, zodat ingevulde data terecht komt in dit CRM-systeem; via branding een sterk merk met duidelijke merkwaarden neerzetten en een community-gevoel creëren, waar de bezoeker een onmisbare bijdrage aan kan leveren; gebruik van een Content Management Systeem, voor efficiency in contentbeheer; kostenreductie bij processen, onderhoud van de websites en hosting.
starteenactie.nl
Een compleet nieuw starteenactie.nl is live gegaan op 1 maart. Bezoekers kunnen nu nóg makkelijker in actie komen en zo het verschil maken voor gezinnen met een ziek of zorgintensief kind. Om het platform na live-gang te promoten wordt onder 'gouden harten’ die binnen een maand na live-gang een succesvolle actie aanmaken een aantal deegrollers verloot. En, actievoerders weten de weg naar de nieuwe site goed te vinden. Benieuwd naar welke acties gehouden zijn? Lees meer onder Actievoerders.
homesportevents.nl
Het is in september de eerste keer dat de inschrijvingen van HomeRide (500 km wielrennen), HomeRun (240 km hardlopen) en HomeWalk (120 km wandelen) op één site gedaan worden: homesportevents.nl. HomeSport Events is de nieuwe naam van de evenementen. Met deze nieuwe naam en samengevoegde site worden de drie sponsortochten één herkenbaar event. De opzet blijft vertrouwd: sporthelden gaan 24 uur lang de uitdaging aan om honderden kilometers te sporten. Dankzij hun ongekende inzet maken zij het verschil voor families met een ziek kind in de Ronald McDonald Huizen, Huiskamers en vakantiehuizen.
Communicatie met belanghebbenden
Het Kinderfonds heeft verschillende groepen externe belanghebbenden. In onderstaand overzicht: de groepen belanghebbenden en met welke middelen het Kinderfonds contact onderhoudt met die groep.
| Wie | Onze middelen |
|---|---|
| (Oud-)gasten | Gastenapp Persoonlijk contact Digitale nieuwsbrief ‘Weer Thuis’ Magazine [t]Huis |
| Donateurs en giftgevers | Digitale nieuwsbrief Relatiemagazine [t]Huis Direct Mail Kinderfonds.nl Social media |
| (Potentiële) actievoerders | Starteenactie.nl |
| HomeRiders, HomeRunners, HomeWalkers, in 2022 verdergegaan als HomeSport Events | Informatiebijeenkomsten Websites homesportevents.nl Digitale nieuwsbrief Social media Persoonlijk contact teamcaptains |
| Sponsors | Sponsorborrel Kinderfonds.nl Digitale nieuwsbrief |
| Founding partner McDonald’s | Pagina Kinderfonds op intranet McDonald’s Periodiek overleg tussen McDonald’s en het Kinderfonds Bijeenkomst franchisenemers uit besturen McDonald’s Bijeenkomst Coöperatieve vereniging Digitale nieuwsbrief |
| Zorgprofessionals en zorginstellingen | Ronald McDonald Kinderfonds Symposium Family Centered Care (FCC) Inspiratiebijeenkomst koplopers op gebied van Family Centered Care E-learning modules FCC Inspiratiebijeenkomst koplopers op gebied van Family Centered Care E-learning modules Family Centered Care |
| Ouderadviesraad | 2x per jaar bijeenkomst Magazine [t]Huis Persoonlijk contact |
